Rykende fersk forbrukerinnsikt om miljø og bærekraft fra Nordic Consumer Sustainability Index 2026, og siste nytt om endringer i markedsføringsloven om bærekraftskommunikasjon.
Høydepunkter fra seminaret
Norske forbrukere bruker rundt 1700 milliarder kroner på varer og tjenester hvert år. Selvsagt betyr det noe for klima og miljø hva pengene går til. Skal vi få fart på den grønne omstillingen så må forbrukerne med og deres ønsker må tas på alvor. Men omstilling må også lønne seg for virksomheter.
På seminaret ble også de første resultatene fra Nordic Consumer Sustainability Index 2026 presentert. Dette er en undersøkelse av over 4000 nordiske forbrukere og deres holdninger og handlinger knyttet til helse, miljø og klima.
Hvis vi skal utnytte den makten som ligger hos forbrukerne, må vi gjøre det enkelt å ta gode valg.
Lene Vågslid, barne- og familieminister
Statsråden understreket at politikerne må sette rammer som beskytter forbrukerne, spesielt barn og unge som utsettes for algoritmestyrt og målrettet reklame. Hun la vekt på at markedsføringsloven nå strammes inn for å rydde opp i «miljøjungelen», slik at påstander om bærekraft må kunne dokumenteres og etterprøves. Offisielle merker som Svanemerket er helt avgjørende verktøy for å gi folk den tryggheten de trenger.
Forbrukerne trenger ikke flere grønne ord, de trenger troverdig og enkel veiledning.
Karl-Oskar Smerud Nicolaisen, innsiktsansvarlig i Svanemerket
Nikolaisen presenterte ferske tall fra Nordic Consumer Sustainability Index, som viser at samfunnssikkerhet nå bekymrer nordmenn mer enn klima, selv om miljøengasjementet fortsatt er høyt. Han påpekte et stort gap mellom folks vilje til å velge grønt og hva de faktisk gjør, mye fordi 8 av 10 synes det er for vanskelig å finne troverdige produkter. Spesielt unge jenter opplever et voldsomt kjøpepress fra influensere, og mange ender opp med å angre på impulskjøp basert på vage grønne løfter.
Anne Grete Henriksen, markeds- og kommunikasjonssjef i Svanemerket
Henriksen gjorde rede for EUs direktiv for styrket forbrukervern og konsekvensene dette har for den norske markedsføringsloven. Det nye regelverket forbyr i praksis generelle og vage miljøpåstander som «miljøvennlig» eller «bærekraftig» dersom de ikke er basert på dokumentert, fremragende miljøprestasjon. Miljømerker etter ISO 14024, slik som Svanemerket og EU Ecolabel, kan brukes til å dokumentere dette.
Endringene trer i kraft i Norge i september 2026. Bedrifter som bryter de nye reglene risikerer strenge sanksjoner, inkludert bøter på opptil fire prosent av omsetningen.
Her er de viktigste endringene for bruken av miljøpåstander
- Krav til dokumentasjon: Det vil ikke lenger være lov å bruke generelle påstander som «bærekraftig», «grønn» eller «miljøvennlig» uten at man kan dokumentere en anerkjent fremragende miljøprestasjon.
- Offisielle miljømerker: For å dokumentere en slik påstand må produktet eller tjenesten som hovedregel være sertifisert med et offisielt miljømerke, som Svanemerket eller EU Ecolabel. Disse merkene vurderer hele livssyklusen til produktet og sikrer at miljøpåvirkningen er beviselig lavere.
- Vanskelig å bevise: Begreper som «bærekraftig», «etisk» og «ansvarlig» ligger i en gråsone hvor det er ekstremt vanskelig å dokumentere at påstanden gjelder for hele produktet. Derfor vil det i realiteten bli forbudt å bruke disse ordene som generelle merkelapper.
- Forbud mot vage påstander: Det blir forbudt å komme med vage eller selektive miljøpåstander, for eksempel å fremstille hele produktet som miljøvennlig hvis det bare er emballasjen som er forbedret.
- Tidslinje og sanksjoner: De nye reglene trer i kraft i Norge 27. september 2026, uten noen overgangsfase. Virksomheter som bryter regelverket risikerer sanksjoner og bøter på opptil fire prosent av årsomsetningen.
- Oppsummert må virksomheter nå kartlegge all sin bruk av miljøpåstander og fjerne de som ikke kan verifiseres av en uavhengig tredjepart i henhold til de nye, strenge kravene.
Svanemerking sikrer et høyt og helhetlig fokus på miljø og helse og kvalitet gjennom hele verdikjeden vår.
Hilde Vatne, administrerende direktør i JM Norge
JM Norge vant Svaneprisen for utmerket synliggjøring og bruk av Svanemerket i både intern og ekstern kommunikasjon og markedsføring i 2025. Administrerende direktør Hilde Vatne sa det var inspirerende å få denne anerkjennelsen for systematisk bærekraftsarbeid.
På spørsmål om hva slags respons JM får fra boligkjøperne, sa hun at: «Folk begynner å bli mer opptatt av energieffektivitet, gjenganger i flere år, men nå er flere også vare helse og miljøfarlige stoffer, det er økende bevissthet på innemiljø i de boligene vi overleverer.»
Vatne fortalte hvordan JM siden 2018 har valgt å svanemerke alle sine boligprosjekter for å sikre kvalitet og fravær av miljøgifter. Hun beskrev miljømerkingen som et effektivt styringsverktøy som gjør bærekraftsarbeidet etterprøvbart for både leverandører og boligkjøpere i en kompleks byggebransje. Til tross for tøffe tider i bransjen, står JM fast ved sin grønne strategi fordi kundene i økende grad etterspør energieffektive og sunne hjem.
Glimt fra paneldebatten
– Vi har alltid blitt utsatt for reklame, men nå er formen på reklamene så krevende. Den personifiserte reklamen er vanskelig å forholde seg til, og det blir enda mer krevende å ta informerte valg. Forbrukerne kan ikke ta dette ansvaret alene, «de voksne i rommet» (for eksempel politikerne og seriøse næringsaktører), må trå til, sa Mette Fossum, direktør i Forbrukerrådet i debatten.
Petter Gulli, 12 Years, stemte i, og la til at det ikke er så rart at mange unge ser ut til å ha mistet håpet. – Det er fordi de voksne ikke gjør jobben. Vi tenker at de unge har gitt opp fordi de ikke bryr seg, men sannheten er at de har gitt opp fordi de voksne ikke gjør en dritt, spissformulerte han.
Den yngste i panelet, Mari Larsen Sæter, fra For Good, sa at de unge har blitt sveket av de voksne, og det har vært for mye pisk og for lite gulrot. Men ingen liker å bli fratatt ting. Vi må få de grønne valgene til å bli kjempegøy, noe du ønsker å være med på, la hun til.
Det stemmer godt med erfaringene som Erik Getz Skotvedt, fra det norske solkremmerket Værbitt, har gjort seg. De retter seg mot menn som trenger solkrem. Det er jo egentlig alle menn, men de møter både kritiske skeptikere, fullstendig likegyldige og svært entusiastiske mannlige forbrukere når de kommuniserer om sine produkter. – Når vi skal kommunisere med de forskjellige gruppene må vi snakke med ulik stemme. Veien inn er sjelden miljøpåstander eller skremsel, men mer egeninteresse, hva som er bra for en selv og som oppleves som relevant, sa Skotvedt i debatten.
Spørsmål?
