Forbruker og miljø: Norske forbrukere vil ta grønnere valg

Norske forbrukere er opptatt av miljø og hva de selv kan gjøre for å ta bedre valg. Samtidig synes mange det er krevende å orientere seg i jungelen av produkter, påstander og merkeordninger. Det står altså ikke på motivasjonen, men utfordringen er å finne produkter og informasjon man kan stole på.

For bedrifter betyr det at det ikke nok å ha gode intensjoner eller grønne påstander. Forbrukerne etterspør produkter som varer lenger, er enklere å reparere og resirkulere, har konkurransedyktig pris, og som helst er sertifisert av en uavhengig tredjepart de kjenner og stoler på.

Flertallet ønsker å ta bedre miljøvalg

Tall fra Nordic Consumer Sustainability Index 2026 viser at miljøbevisstheten står sterkt i Norge. Flertallet føler et ansvar for å velge mer miljøvennlige produkter, og over åtte av ti er villige til å endre noe i sin livsstil dersom det kan bidra til å ta vare på naturen.

«Miljøet er noe jeg synes er viktig, som betyr mye for meg og som jeg bryr meg om, men likevel må jeg innrømme at jeg som forbruker kanskje ikke er så oppmerksom på det som jeg kanskje burde være.»

Maria, 24 år, Norge (forbrukerintervjuer med unge i Norge, GetWhy, oktober 2025)

Viljen er der, men det er vanskelig å vite hva som er bedre valg

Norske forbrukere ønsker å ta bedre miljøvalg, men det er ikke alltid like enkelt å få til. Forbrukerne er gode til å gjøre ting som er enkle å kontrollere selv, som å sortere avfall, kaste mindre mat, tenke over hva de kjøper og selge eller gi bort klær de ikke bruker lenger. Men når det kommer til produktvalg, er det langt vanskeligere.

Nesten åtte av ti mener at det kreves ekstra innsats å finne mer miljøvennlige produkter. Like mange synes det er vanskelig å vite om et produkt faktisk er et bedre valg.

De største hindringene er … prisen, og så er det spørsmålet om tilgjengelighet. At ikke alle produkter finnes i miljøvennlige alternativer … eller at man ikke vet hva som faktisk er bra.

Alexandra, 24 år, Norge (forbrukerintervjuer med unge i Norge, GetWhy, oktober 2025)

Forbrukerne ber om bedre produkter – ikke bare grønne påstander

Når norske forbrukere blir spurt om hva bedrifter bør gjøre, peker de først på kvalitet, pris, reparasjon og resirkulering. Forbrukerne ber ikke om flere grønne budskap. De ber om produkter som varer lenger, er enklere å ta vare på og har tydelige informasjon de kan stole på

Mange opplever at dagens produkter gjør sirkulære valg vanskeligere

Mange forbrukere opplever at produkter er laget slik at det blir enklere å kjøpe nytt enn å ta vare på det de allerede har. De peker på kort levetid, vanskelig reparasjon og at det ofte er billigere å erstatte enn å reparere.

For bedrifter betyr dette at kvalitet, levetid og reparasjon kan bli viktige fordeler. Det kan gjøre produktet mer attraktivt for kundene.

Grønne påstander må være enkle å forstå og lette å bevise

Et stort flertall av norske forbrukere mener at bedrifter ofte overdriver hvor miljøvennlige produktene deres er. Mange irriterer seg også over produkter som markedsføres som «grønne» uten god forklaring.

Problemet er ikke bare hva bedriftene sier. Mange synes også det er vanskelig å forstå informasjonen de får. For bedrifter betyr det at grønne påstander må være konkrete, forståelige og dokumenterte.

Det foregår utrolig mye grønnvasking, og derfor synes jeg det er veldig vanskelig å si hva som egentlig er et miljøvennlig produkt.

 Maria, 38 år, Norge (forbrukerintervjuer i Norge om miljø og kjøpsvaner, GetWhy, august 2024)

Tredjeparts miljømerker er en viktig veileder

Seks av ti norske forbrukere sier at miljømerker er en viktig veileder når de skal velge mellom produkter, men 77 % mener det er avgjørende at merkene er uavhengige av bedriften som selger produktet.

Forbrukerne stoler langt mer på miljømerker fra en uavhengig tredjepart enn på bedriftenes egne grønne påstander og merker. Derfor er offisielle miljømerker nyttige for bedrifter som vil kommunisere tydelig og troverdig.

Jeg stoler ikke på produsentene, jeg stoler ikke på sosiale medier ... så det er disse sertifiseringene.»

Sofie, 24 år, Norge (forbrukerintervjuer med unge i Norge, GetWhy, oktober 2025)

Svanemerket gjør det enklere for forbrukerne å velge

I Norge er Svanemerket det klart mest kjente miljømerket. Nær samtlige norske forbrukere kjenner det offisielle nordiske miljømerket, og mange ser etter det når de handler.

Når forbrukerne kjenner, forstår og stoler på merket, blir det enklere å velge produkter som er et bedre miljøvalg. Det hjelper forbrukerne å velge riktig,  og gjør det enklere for bedrifter å vise at produktene deres oppfyller strenge miljøkrav.

Det er Svanemerket jeg stoler mest på, fordi jeg kjenner det best og ser det oftest.

Kari, 35 år, Norge (forbrukerintervjuer i Norge om miljø og kjøpsvaner, GetWhy, august 2024)