Tilliten til grønn markedsføring er fortsatt alarmerende lav blant forbrukere. Flertallet mener grønne påstander er misvisende og sterkt overdrevne, viser undersøkelse.
Åtte av ti norske forbrukere mener virksomheter overdriver hvor miljøvennlige produktene deres er, og er like frustrerte over grønnvasking som de var for to år siden, viser Nordic Consumer Sustainability Index 2026 gjennomført av Opinion for Svanemerket.
Når tilliten til grønn markedsføring er så lav, blir det nærmest umulig for forbrukerne å vite hva som er et bedre miljøvalg.
Cathrine Pia Lund, administrerende direktør i Miljømerking Norge
Samtidig som flertallet sier de ønsker å velge mer miljøvennlig, er de fleste usikre på hvilken informasjon de kan stole på. Fire av ti sier de ikke forstår ingredienslistene på skjønnhets- og hygieneprodukter, og over halvparten mener slike produkter ofte markedsføres med uklare eller udokumenterte påstander om kjemisk innhold. Kun 21 prosent stoler på at produkter er uten skadelige kjemikalier når det markedsføres med ord som “naturlig”.
– Når tilliten til grønn markedsføring er så lav, blir det nærmest umulig for forbrukerne å vite hva som er et bedre miljøvalg. Grønne påstander uten dokumentasjon er ikke bare irriterende for forbrukere. Det øker også risikoen for at de virksomhetene som faktisk har redusert sin miljøbelastning, ikke blir valgt, sier Cathrine Pia Lund, administrerende direktør i Svanemerket.
Virksomheter som grønnvasker skal straffes med bøter
Et stort flertall av norske forbrukere støtter strengere regulering av miljøpåstander. Flertallet mener slike påstander bør forhåndsgodkjennes av en uavhengig tredjepart, at bare offisielle og godkjente miljømerker skal brukes, og at virksomheter som bryter reglene for grønnvasking skal straffes med avskrekkende bøter.
Dette betyr brudd på de nye reglene for bærekraftskommunikasjon
Forbrukertilsynet skal føre tilsyn med og håndheve de nye markedsføringsreglene som trer i kraft 27. september 2026. Dette innebærer blant annet oppfølging av brudd på reglene om villedende eller udokumenterte miljøpåstander i markedsføring.
Brudd på reglene kan medføre gebyr eller bot på inntil 25 millioner kroner, eller fire prosent av virksomhetens årsomsetning.
Det må gjøres aktiv forskjell på de som kan bevise sine miljøpåstander og de som driver med grønnvasking.
Cathrine Pia Lund, administrerende direktør i Miljømerking Norge
– Nå er det en stor mulighet for de virksomhetene som faktisk sier det de gjør og gjør som de sier. Fremover blir det viktig å følge med på hvordan virksomheter etterlever det nye regelverket. For det må gjøres aktiv forskjell på de som kan bevise sine miljøpåstander og de som driver med grønnvasking, sier Lund.
Fra høsten 2026 trer EU-direktivet om styrket forbrukervern i det grønne skiftet inn i norsk lov. Målet er å gi forbrukere bedre informasjon om produktets levetid og slå ned på grønnvasking.
Her er de viktigste endringene for bruken av miljøpåstander
- Krav til dokumentasjon: Det vil ikke lenger være lov å bruke generelle påstander som «bærekraftig», «grønn» eller «miljøvennlig» uten at man kan dokumentere en anerkjent fremragende miljøprestasjon.
- Offisielle miljømerker: For å dokumentere en slik påstand må produktet eller tjenesten som hovedregel være sertifisert med et offisielt miljømerke, som Svanemerket eller EU Ecolabel. Disse merkene vurderer hele livssyklusen til produktet og sikrer at miljøpåvirkningen er beviselig lavere.
- Vanskelig å bevise: Begreper som «bærekraftig», «etisk» og «ansvarlig» ligger i en gråsone hvor det er ekstremt vanskelig å dokumentere at påstanden gjelder for hele produktet. Derfor vil det i realiteten bli forbudt å bruke disse ordene som generelle merkelapper.
- Forbud mot vage påstander: Det blir forbudt å komme med vage eller selektive miljøpåstander, for eksempel å fremstille hele produktet som miljøvennlig hvis det bare er emballasjen som er forbedret.
- Tidslinje og sanksjoner: De nye reglene trer i kraft i Norge 27. september 2026, uten noen overgangsfase. Virksomheter som bryter regelverket risikerer sanksjoner og bøter på opptil fire prosent av årsomsetningen.
- Oppsummert må virksomheter nå kartlegge all sin bruk av miljøpåstander og fjerne de som ikke kan verifiseres av en uavhengig tredjepart i henhold til de nye, strenge kravene.
Nordic Consumer Sustainability Index 2026
Nordic Consumer Sustainability Index 2026 ble utført av Opinion i 2026, på oppdrag fra Svanemerket, for å kartlegge nordiske forbrukeres bærekraftige livsstil og grønne produktvalg. Nesten 4500 deltok i undersøkelsen, av dem er 1018 norske respondenter. Tilsvarende undersøkelse ble gjennomført i 2024.
