– Når markedsføringsloven nå skjerpes som følge av EUs direktiv om styrket forbrukervern, er det mer enn bare juss, skriver Anne Grethe Henriksen, markeds- og kommunikasjonssjef i Svanemerket.
Kronikk først publisert i Kampanje, 11. juni 2026.
Forbrukerne ønsker å ta bedre valg; kjøpe produkter som varer lenger, produkter uten skadelige kjemikalier og som belaster miljøet mindre. Men fortsatt er dette altfor vanskelig.
«Clean», «bærekraftig», «miljøvennlig», kanskje noen pene blader – jeg tror jeg kan si med ganske stor sikkerhet at går du inn i hvilken som helst dagligvarebutikk eller parfymeri og kikker på produktene i hylla, så finner du lett påstander som dette, uten nødvendigvis å få så mye mer info om hva som ligger i det. Ofte finnes det ikke noe heller.
Jeg er kanskje ekstra opptatt av dette, men jeg er langt fra alene. Ifølge ferske tall fra Nordic Consumer Sustainability Index 2026, gjennomført av Opinion for Svanemerket, mener åtte av ti norske forbrukere at virksomheter overdriver hvor miljøvennlige produktene deres er. Like mange irriterer seg over grønne påstander som fremstår som uklare eller overdrevne. Tilliten er så lav at bare én av fem tror på påstander om at produkter er uten skadelige kjemikalier når de markedsføres med ord som «naturlig».
Da vi stilte de samme spørsmålene for to år siden, fikk vi de samme svarene. At det tilsynelatende ikke har skjedd en utvikling her på så lang tid, bekymrer meg. Ikke bare fordi grønnvasking er irriterende for forbrukere, men fordi omstillingsbehovet er akutt og vi er nødt til å vri brorparten av de 1700 milliardene norske forbrukere handler for hvert år over i bedre produktvalg, og vi må sikre at de virksomhetene som faktisk «gjør jobben» blir valgt.
«Nesten tydelig» er ikke godt nok.
Nå har EU og norske lovgivere tatt forbrukerne på alvor. Regelverket skal tydeliggjøres for å sikre bedre informasjon om holdbarhet og reparasjon, styrke håndheving av urimelig handelspraksis og sikre at miljøpåstander er til å stole på gjennom dokumentasjon, transparens og at de lar seg etterprøve.
Endringene skal opp til behandling i Stortinget 11. juni, for så å tre i kraft fra 27. september.
Noe av det som kommer handler om:
- Miljømerker: Miljømerker som brukes i markedsføring må enten være etablert av offentlige myndigheter eller være verifisert av en uavhengig tredjepart.
- Vage påstander: Generelle, selektive eller irrelevante grønne påstander som ‘grønn’ eller ‘miljøvennlig’ blir forbudt, med mindre man kan dokumentere ‘fremragende miljøprestasjon’, spesifikt for denne påstanden.
- Miljøpåstander: Det vil bli forbudt med miljøpåstander om hele produktet hvis de egentlig bare gjelder deler av produktet.
Kort sagt gjelder det å være presis og ha bevis.
Dette er ikke bare juss, men et nødvendig svar på et marked der grønn forskjønning har fått løpe løpsk i en årrekke.
For forbrukerne betyr det bedre grunnlag for å ta informerte valg, og for virksomhetene betyr det tydeligere spilleregler, som i sin tur kan styrke både tillit og troverdighet. Det er vi alle tjent med, både i form av omdømme og salg.
Fremover blir det spennende å følge med på hvordan regelverket etterleves, både i Norge og i EU. For nå må det gjøres et tydelig skille mellom dem som kan dokumentere miljøpåstandene sine og de som ikke kan. Og jobben starter nå.
