Fra 27. september gjelder nye regler for hva du kan si om produktets miljøegenskaper – og hva du ikke lenger kan si. Luftige løfter og vage grønne påstander er ute. Inn kommer krav om presisjon og dokumentasjon.
Det viktigste du trenger å vite
- Generelle påstander som «grønn» og «klimavennlig» er strengt regulert
- Miljømerker som ikke er offisielle eller uavhengig verifiserte blir forbudt
- Forbrukerne skal nå få konkret informasjon om levetid, garantitid og reparasjonsmuligheter
- Selektive eller irrelevante grønne påstander – som «netto 0» uten dokumentasjon – er forbudt
- Du kan ikke komme med en generell miljøpåstand uten å kunne dokumentere anerkjent fremragende miljøprestasjon.
- Svanemerket og EU Ecolabel er offisielle merkeordninger etter ISO 14024-standarden og godkjent som dokumentasjon for både generelle miljøpåstander og spesifikke miljøpåstander som dekkes av de omfattende kravene.
Dette blir forbudt i grønn markedsføring
De nye reglene gjør svartelista for urimelig handelspraksis lengre. Det betyr at flere former for grønn markedsføring blir forbudt fra 27. september. For deg som kommuniserer om miljøegenskapene til en vare eller tjeneste, er dette særlig viktig å merke seg:
Dette er ikke lov
- Å framvise et sertifikat, kvalitetsmerke eller tilsvarende uten å ha oppnådd nødvendig tillatelse.
- Å framvise et bærekraftsmerke som ikke er basert på en sertifiseringsordning eller ikke er etablert av offentlige myndigheter.
- Å framsette en generell miljøpåstand uten at den næringsdrivende kan vise til anerkjente fremragende miljøprestasjoner som er relevante for påstanden.
- Å framsette en miljøpåstand om hele produktet eller hele den næringsdrivendes virksomhet når den bare gjelder deler av produktet eller en bestemt aktivitet i den næringsdrivendes virksomhet.
- Å påstå, basert på kompensasjon for klimagassutslipp, at et produkt har en nøytral, redusert eller positiv innvirkning på miljøet med tanke på utslipp av klimagasser.
Kilder: EUs direktiv om urimelig handelspraksis og Forskrift om urimelig handelspraksis
Kort sagt: Du må ha tillatelse til å bruke merker og sertifikater, du må være presis på hva miljøpåstanden gjelder, og du kan ikke bruke generelle grønne påstander uten solid dokumentasjon.
Reglene betyr ikke at du må slutte å kommunisere om miljø. Men du må være konkret, presis og kunne dokumentere det du sier.
For å vite hva du fortsatt kan si, må du kjenne noen av begrepene i markedsføringsloven. Her får du en gjennomgang av de viktigste – og hva de betyr i praksis for deg.
Presiseringer i ny markedsføringslov
Miljøpåstand
En miljøpåstand kan være ord, bilder, grafikk, symboler, merkeordninger eller andre elementer som gir inntrykk av at produktet er mindre skadelig for miljøet enn andre. Miljøpåstander brukes på etiketter, som firma- eller produktnavn i forbindelse med kommersiell kommunikasjon, altså når formålet er å bidra til salg.
Eksempler på miljøpåstander: Ord som «energieffektiv», «eco», «grønn», et grønt blad i merkevarens logo, bruk av grønne farger og visuelle elementer.
Markedsføringslovens §5 bokstav f
Miljøpåstand: ethvert budskap eller enhver framstilling som ikke er obligatorisk i henhold til EØS-retten eller nasjonal rett, uansett form, herunder tekst, bilder, grafikk eller symboler, for eksempel etiketter, merkenavn, firmanavn eller produktnavn, i forbindelse med kommersiell kommunikasjon, og som uttrykker eller antyder at en ytelse, en produktkategori, et merke eller en næringsdrivende har en positiv eller ingen innvirkning på miljøet eller er mindre skadelig for miljøet enn andre ytelser, produktkategorier, merker eller næringsdrivende, eller har forbedret innvirkningen sin over tid.
Spesifikk miljøpåstand
Spesifikke miljøpåstander sier noe om en konkret og dokumentert egenskap ved produktet. Påstandene skal dokumenteres pålitelig gjennom ekstern vurdering. Dette kan gjøres ved bruk av relevante krav i offentlig anerkjente miljømerker (ISO 14024), eller andre uavhengige tredjeparts sertifiseringsordninger som er relevant for påstanden.
Eksempler: «Papiret er klorfritt», «trevirket kommer fra FSC-sertifisert skog», «jeansen inneholder 20 % resirkulert bomull».
Spesifikke miljøpåstander må dokumenteres på en troverdig måte – for eksempel må du være beredt til å vise sertifiseringsbeviset for at trevirket virkelig kommer fra bærekraftssertifisert skog, at bomullen virkelig er resirkulert og så videre.
Generell miljøpåstand
En generell miljøpåstand sier noe om de mer overordnede miljøeffektene som er knyttet til en vare eller tjeneste. Det er viktig at en generell miljøpåstand er tydelig, presis og verifiserbar – ellers kan den fungere villedende. En slik miljøpåstand må underbygges av dokumentasjon på hele produktets livssyklus.
Disse ordene og uttrykkene regnes som generelle miljøpåstander og kan ikke brukes uten dokumentasjon på hele produktets livssyklus: «Miljøvennlig», «grønn», «klimavennlig», «økologisk», «biologisk nedbrytbar», «biobasert».
Ser du noen av disse i din egen markedsføring? Da må du enten fjerne dem, eller ha dokumentasjonen klar som beviser at påstanden holder.
Markedsføringsloven §5 bokstav g
Generell miljøpåstand: enhver miljøpåstand framsatt i skriftlig eller muntlig form, herunder gjennom audiovisuelle medier, som ikke er inkludert på et bærekraftsmerke, og der påstanden ikke er spesifisert på en tydelig og framtredende måte på samme medium.
Hva betyr dette for deg som selger et svanemerket produkt?
Du er allerede på den sikre siden. Svanemerket er en merkeordning etter ISO 14024-standarden og er godkjent som dokumentasjon for generelle miljøpåstander. Du kan bruke merket i markedsføringen din uten å frykte at du bryter de nye reglene – så lenge du ikke overdriver hva merket dekker.
Anerkjent fremragende miljøprestasjon
Vil du bruke et generelt uttrykk, som for eksempel «miljøvennlig», om det du selger? Da må du kunne dokumentere det som kalles anerkjent fremragende miljøprestasjon. Bare produkter som oppfyller dette kravet kan bruke generelle miljøpåstander i sin markedsføring.
Kjennetegn ved anerkjente fremragende miljøprestasjoner:
- Oppfyller krav til topp miljømessig prestasjon sammenlignet med andre produkter på markedet
- Miljøkravene er basert på vitenskapelig dokumentasjon, inkludert utvikling av ny teknologi
- Kravene begrenser de viktigste miljøbelastningene til produktet vurdert gjennom hele livssyklusen
Varer eller tjenester med anerkjent fremragende miljøprestasjon oppfyller med andre ord strenge miljøkrav fra A til Å. Denne typen miljøpåstander kan bare dokumenteres ved å bruke en offisiell, anerkjent merkeordning som vurderer hele produktets livssyklus.
Markedsføringsloven §5 bokstav j
Anerkjente fremragende miljøprestasjoner: miljøprestasjoner som er i samsvar med europaparlaments- og rådsforordning (EF) nr. 66/2010 om EU-miljømerket som er inntatt i norsk rett etter forbrukermerkeloven § 9 første ledd og eventuelle regler gitt i medhold av forbrukermerkeloven § 9 andre ledd, eller som er i samsvar med nasjonale eller regionale ordninger for miljømerking type I i henhold til EN ISO 14024 som er offisielt anerkjent i EØS-statene, eller de beste miljøprestasjonene i samsvar med annen gjeldende EØS-rett.
Hva betyr dette for deg som markedsfører et svanemerket produkt?
Svanemerket og EU Ecolabel er de eneste verktøyene som gir deg den nødvendige dokumentasjonen for generelle miljøpåstander. Disse merkene vurderer hele produktets livssyklus og alle relevante miljøproblemer – og oppfyller derfor lovens krav til anerkjent fremragende miljøprestasjon. Ingen andre private merkeordninger kan brukes til dette.
Disse merkeordningene kan også brukes til å dokumentere spesifikke miljøpåstander, når de er dekket av merkeordningens krav – for eksempel at «70 % av trevirket kommer fra sertifisert skog».
Bærekraftsmerke
Det er nytt at markedsføringsloven nå har med en definisjon av hva et bærekraftsmerke er. Loven refererer til frivillige merker som sier noe om kvalitet og som fremhever og markedsfører miljøegenskapene eller sosiale aspekter som en vare, tjeneste, prosess eller virksomhet har.
Både Svanemerket og EU Ecolabel faller inn under definisjonen av bærekraftsmerker.
Markedsføringsloven §5 bokstav h
Bærekraftsmerke: ethvert frivillig tillitsmerke, kvalitetsmerke eller tilsvarende, enten offentlig eller privat, som tar sikte på å framheve og markedsføre en ytelse, en prosess eller en virksomhet med henvisning til dets miljøegenskaper eller sosiale egenskaper eller begge deler, og som ikke omfatter obligatoriske merker som er påkrevd etter EØS-retten eller nasjonal rett,
Sertifiseringsordning
For sertifiseringsordninger er kravene i markedsføringsloven mer omfattende. Her kreves det at ordningen fungerer som en tredjepart som bekrefter at produktet det er snakk om oppfyller visse krav, og dermed kan bruke bærekraftsmerket som hører til ordningen.
Vilkårene og kravene for ordningen må være offentlig tilgjengelige. I tillegg må ordningen ha krav som er utarbeidet av ordningen, relevante eksperter og næringsaktører. Det må være åpent for alle som er villige og i stand til å oppfylle kravene å sertifisere sitt produkt. Ordningen må ha rutiner og kontrollmekanismer som passer på at kravene blir oppfylt og som sanksjonerer dersom de ikke blir det. Både Svanemerket og EU Ecolabel er sertifiseringsordninger.
Markedsføringsloven §5 bokstav i
Sertifiseringsordning: en ordning med tredjepartskontroll som bekrefter at en ytelse, en prosess eller en virksomhet oppfyller visse krav og dermed kan bruke det tilsvarende bærekraftsmerket, og hvis vilkår, inkludert kravene, er offentlig tilgjengelige og oppfyller følgende kriterier:
- Ordningen er på transparente, rimelige og ikke-diskriminerende vilkår, åpen for alle næringsdrivende som er villige og i stand til å oppfylle ordningens krav.
- Ordningens krav er utarbeidet av eieren av ordningen i samråd med relevante eksperter og berørte parter.
- Ordningen fastsetter prosedyrer for å håndtere manglende oppfyllelse av ordningens krav og inneholder bestemmelser om tilbakekalling eller suspensjon av næringsdrivendes bruk av bærekraftsmerket dersom ordningens krav ikke er oppfylt.
- Tilsyn med at en næringsdrivende oppfyller ordningens krav, er underlagt en objektiv prosedyre og utføres av en tredjepart hvis kompetanse og uavhengighet i forhold til både eieren av ordningen og den næringsdrivende er basert på standarder og prosedyrer på internasjonalt og nasjonalt plan og på EØS-nivå.
Hva gjør du nå? Start her:
- Gå gjennom all din eksisterende markedsføring – nettsider, emballasje, annonser og sosiale medier.
- Identifiser alle miljøpåstander du bruker i dag.
- Sjekk om påstandene er spesifikke nok og om du har dokumentasjonen som kreves.
- Fjern eller oppdater påstander som ikke holder mål innen 27. september.
- Er du usikker? Dersom du har en svanemerket vare eller tjeneste: Ta kontakt med oss. Alternativt kan du kontakte Forbrukertilsynet.
Husk: Det er ingen overgangstid i det nye regelverket. Fra dag én gjelder reglene fullt ut – også for emballasje og materiell som allerede er produsert.
Bakgrunn: Hvorfor endres markedsføringsloven nå?
Årsaken til at den norske markedsføringsloven endres nå, er at vi innfører regelverket som kom med EU sitt direktiv om styrket forbrukervern i den grønne omstillingen. Direktivet – eller regelverket – kom i 2024, som en justering av direktivet om urimelig handelspraksis. Nå blir reglene innført i alle land i EU – og i Norge. Fra og med 27. september skal det justerte regelverket tre i kraft overalt.
Ofte, når det innføres nye regler, er det en overgangsperiode der virksomhetene kan bruke litt tid på å omstille seg. Slik er det ikke med markedsføringsreglene. De må alle følge fra utgangen av september 2026.
Les mer
Ta kontakt om du vil ha hjelp til markedsføring og kommunikasjon med Svanemerket!
