Nye regler mot grønnvasking: Dette kan du si og ikke si

Nei. Det er ikke lagt opp til noen formell overgangsperiode. Forbrukertilsynet har sagt at reglene har vært kjent lenge, og forventer at virksomheter innretter seg før ikrafttredelsen.

Samtidig har Forbrukertilsynet varslet en pragmatisk håndheving i overgangsfasen. De har blant annet pekt på at det kan være aktuelt å avstå fra tilsyn eller reaksjoner når varer er produsert i god tid før ikrafttredelsen, det vil være uforholdsmessig å rette opp, virksomheten har startet tilpasningen i god tro og i god tid, og markedsføringen er lovlig etter dagens regler.

Der det er praktisk mulig, forventes det at virksomheten forsøker å rette opp markedsføringen, for eksempel ved å bruke klistremerker på eksisterende emballasje – før man konkluderer med at varen ikke kan tilpasses.

Ja. Reglene er i utgangspunktet kanalnøytrale. Det avgjørende er ikke hvor budskapet står, men om det er kommersiell kommunikasjon fra en næringsdrivende rettet mot forbrukere.

Det betyr at miljøpåstander på blant annet emballasje, produktinformasjon, nettsider, annonser og i sosiale medier kan omfattes. Forbrukertilsynet understreker at helhetsinntrykket påvirkes av både innhold, utforming, bilder, symboler, farger og hvilken sammenheng budskapet fremsettes i.
Reglene gjelder også markedsføring gjennom influensere eller andre samarbeidspartnere. Som annonsør har virksomheten ansvar for markedsføring som utføres på oppdrag for den.

Kort sagt: Er forbrukere målgruppen, gjelder reglene uavhengig av kanal.

Ja. Reglene gjelder både varer og tjenester.

Ja. Forbrukertilsynet er tydelig på at en miljøpåstand også kan ligge i firmanavn, merkenavn eller produktnavn. Det avgjørende er hvilket inntrykk navnet gir forbrukeren.

Hvis navnet for eksempel gir inntrykk av at et produkt eller en virksomhet er «grønn», «miljøvennlig» eller «klimavennlig», må dette kunne dokumenteres på samme måte som andre miljøpåstander.

Det kan derfor i noen tilfeller bli nødvendig å endre eller tilpasse et navn dersom det gir et miljøinntrykk man ikke kan dokumentere.

De nye reglene gjelder handelspraksis rettet mot forbrukere. Ren B2B-markedsføring faller derfor utenfor disse særreglene. Det avgjørende er hvem kommunikasjonen faktisk retter seg mot, ikke om virksomheten hovedsakelig selger til bedrifter.  

Forbrukertilsynet har gitt oss dette eksempelet: Selges kaffemaskiner til virksomheter og disse bare brukes av de ansatte er det en ren B2B-situasjon. Står kaffemaskinen derimot i et kundemottak, vil kommunikasjon på maskinen også være rettet mot forbrukere, og da kan forbrukerreglene gjelde. Vi gikk igjennom dette eksempelet på vårt webinar som du kan se i opptak her.

Ren B2B-markedsføring er likevel ikke uregulert. Markedsføringsloven har egne regler om blant annet god forretningsskikk og villedende fremstillinger mellom næringsdrivende. Vi vil anbefale å følge de samme prinsippene for presis og dokumenterbar miljøkommunikasjon også i B2B.

Som hovedregel nei. EU-kommisjonen sier at lovpålagt bærekraftsrapportering, som rapportering etter CSRD, typisk faller utenfor reglene om urimelig handelspraksis, fordi rapporteringen ofte er obligatorisk og rettet mot investorer, og ikke en del av kommersiell kommunikasjon mot forbrukere (jf. spørsmål 1 i EU-kommisjonens FAQ om Empowering Consumers-direktivet)

Men dersom innhold fra rapporten gjenbrukes i frivillig markedsføring mot forbrukere, gjelder reglene på vanlig måte. En miljøpåstand hentet fra rapporten må da vurderes og dokumenteres som annen forbrukermarkedsføring

Kort sagt: Selve den lovpålagte bærekraftsrapporteringen er normalt utenfor, men gjenbruk av innholdet i forbrukermarkedsføring er ikke det

Ja. «Miljøvennlig» er en generell miljøpåstand. Slike påstander kan brukes dersom produktet kan dokumentere anerkjent fremragende miljøprestasjon som er relevant for påstanden.

Svanemerket er et offisielt anerkjent miljømerke etter ISO 14024. Denne type miljømerker stiller helhetlige miljøkrav, vurderer hele livssyklusen og skjerper kriteriene over tid. Formålet med slike miljømerker er nettopp å identifisere produkter med særlig god miljøprestasjon. Svanemerket kan derfor dokumentere at et produkt samlet sett har anerkjent fremragende miljøprestasjon. Dette er grunnen til at slike miljømerker har en særstilling i de nye reglene.

«Bærekraftig» er derimot en generell påstand som favner bredere enn miljø alene. Det omfatter også økonomiske og sosiale forhold, for eksempel menneskerettigheter og arbeidsforhold. Svanemerket dokumenterer derfor ikke i seg selv at et produkt er «bærekraftig».

Forbrukertilsynet peker på at dokumentasjonskravet for slike brede påstander er svært vanskelig, om ikke umulig, å oppfylle i praksis.

Nei, man kan ikke omgå reglene ved å bruke synonymer eller andre formuleringer som gir forbrukeren det samme inntrykket. Det avgjørende er hvilket inntrykk påstanden gir, ikke hvilket ord som brukes. Eksemplene som er gitt i spørsmålet kan falle inn i ulike rettslige kategorier, med tilhørende ulik dokumentasjonsbyrde.

Ansvarlig («responsible») nevnes uttrykkelig i direktivet som en bred generell påstand, på linje med blant annet bærekraftig («sustainable»). Slike begreper kan oppfattes å omfatte mer enn miljø, for eksempel også sosiale forhold. Derfor kan de fremsettes selv om man har dokumentasjon på anerkjent fremragende miljøprestasjon. Dokumentasjonskravet er altså i praksis bredere enn for en generell miljøpåstand som «miljøvennlig». Kilde: EU-direktivet om styrket forbrukervern i det grønne skiftet.’

En formulering som «med omtanke for miljøet» vil etter vår vurdering lett gi samme overordnede inntrykk som «miljøvennlig».  Hvis formuleringen gir inntrykk av en generell miljøfordel, må den oppfylle de samme kravene som andre generelle miljøpåstander: Dokumentasjon på anerkjent fremragende miljøprestasjon som er relevant for påstanden. Det er altså helhetsinntrykket, ikke det konkrete ordvalget, som er avgjørende.

Formuleringen «naturlige ingredienser» kan i noen tilfeller være en tillatt konkret miljøpåstand hvis det spesifiseres nærmere hva påstanden gjelder, påstanden kan dokumenteres og den ellers oppfyller kravene til konkrete miljøpåstander. Den må være klar og tydelig, peke på en konkret miljøfordel, kunne dokumenteres og være riktig også når man vurderer helhetsinntrykket av kommunikasjonen. Det må altså være tydelig hva som faktisk er «naturlig», og man kan ikke gi inntrykk av en bredere miljøfordel enn dokumentasjonen dekker.

NB: Her må man i tillegg være oppmerksom på hvilket bredere inntrykk ordet «naturlig» kan skape hos forbrukeren.

For kosmetiske produkter gjelder det dessuten særregler etter kosmetikkforordningen, særlig artikkel 20 om produktpåstander, og de felles kriteriene i Forordningen om felles kriterier for kosmetikkpåstander. Den danske Miljøstyrelsen (Fact-sheet: Misleading marketing of cosmetics) peker på at formuleringer som «natural» kan gi forbrukeren inntrykk av at produktet innebærer lavere risiko for helse og/eller miljø enn sammenlignbare produkter. Derfor må man blant annet være varsom dersom produktet inneholder stoffer med betydelig allergifremkallende potensial eller andre egenskaper som gjør at helhetsinntrykket kan bli misvisende, selv om enkelte ingredienser isolert sett er naturlige.

Nei, ordet «bærekraft» er ikke forbudt i seg selv. Det avgjørende er hvordan ordet brukes og hvilket inntrykk kommunikasjonen gir. Men formuleringer som «vi er bærekraftige» eller «vi jobber så bærekraftig som mulig» er svært brede og uklare, og kan gi inntrykk av en generell påstand om bærekraftsprestasjon. Slike påstander er sannsynligvis umulig å dokumentere og derfor krevende å bruke.

Det er tryggere å være konkret om hva virksomheten faktisk gjør, for eksempel hvilke miljøtiltak eller sosiale tiltak man arbeider med. Det bør ikke være noe problem i seg selv å vise til etablerte begreper som FNs bærekraftsmål, så lenge kommunikasjonen ikke gir inntrykk av at virksomheten dermed er «bærekraftig» som helhet, men peker på hvilke konkrete tiltak virksomheten gjør.

Ja, men kommunikasjonen må være konkret og må ikke gi inntrykk av en større klima- eller miljøeffekt enn det er grunnlag for.

Hvis virksomheten støtter et treplantingsprosjekt, kan den i utgangspunktet fortelle konkret om dette, for eksempel at den finansierer eller støtter planting av et bestemt antall trær gjennom et konkret prosjekt. Det må derimot ikke brukes som grunnlag for å hevde at egne produkter eller tjenester har nøytral, redusert eller positiv klimapåvirkning. Etter de nye reglene er slike påstander uttrykkelig forbudt når klimafordelen bygger på klimakompensasjon utenfor produktets verdikjede.

Vi ville også vært svært forsiktige med formuleringer som at treplantingen faktisk «kompenserer for» eller «utligner» utslippene. De nordiske forbrukermyndighetene peker på at slike påstander er svært vanskelige å dokumentere, blant annet fordi man må kunne sannsynliggjøre den reelle og varige klimaeffekten. De anbefaler derfor virksomheter å beskrive det konkrete tiltaket de gjennomfører, fremfor å bruke generelle påstander om klimakompensasjon. Kilde: Nordiske forbrukermyndighetene: Nordisk standpunkt om brug af udsagn om klimakompensation i markedsføringen

Det bør i utgangspunktet være greit å fortelle om konkrete interne tiltak, for eksempel et program for ansatte. Men navnet på programmet og omtalen av det må vurderes ut fra helhetsinntrykket hvis det skal kommuniseres til forbukere. Beskriv konkret hva programmet innebærer og hva virksomheten faktisk gjør, og unngå at kommunikasjonen gir inntrykk av at programmet i seg selv dokumenterer at virksomheten eller produktene samlet sett er grønne eller miljøvennlige.

Kort sagt: Fortell gjerne om konkrete tiltak, men ikke gi inntrykk av en bredere klima- eller miljøpåstand enn du faktisk kan underbygge.

Det ser ut til å være en del forvirring rundt dette. Kravet om «same medium» gjelder spesifiseringen av miljøpåstanden, ikke at hele dokumentasjonen må ligge på samme flate.

EU-kommisjonen forklarer i sin veiledning at en miljøpåstand ikke regnes som generell dersom spesifiseringen gis klart og tydelig på samme medium, for eksempel i samme annonse, på samme emballasje eller i samme nettbutikkflate:’

“Whenever the specification of the environmental claim is provided in clear and prominent terms on the same medium … the environmental claim is not considered to be a generic environmental claim.” (Kilde: EU-kommisjonens FAQ om Empowering Consumers-direktivet)

Det betyr for eksempel at hvis en bil er foliert med en miljøpåstand, må det være tydelig hva påstanden faktisk gjelder. En generell formulering kan ikke gjøres presis bare ved å legge forklaringen langt unna på en nettside eller bak en QR-kode.

Dette er noe annet enn dokumentasjonskravet. For vanlige miljøpåstander er det ikke noe generelt krav om at hele dokumentasjonen skal være offentlig tilgjengelig på samme flate. Forbrukertilsynet sier at dokumentasjonen skal foreligge hos annonsøren når markedsføringen skjer, være utarbeidet på forhånd og kunne fremlegges når det kreves. Les mer om dokumentasjonskravet hos Forbrukertilsynet.

Kort sagt: Det som må være tydelig på samme flate, er hva miljøpåstanden betyr og gjelder. Selve dokumentasjonen trenger normalt ikke ligge der. For fremtidige miljømål gjelder særskilte og strengere krav til offentlig tilgjengelighet av plan og kontrollresultater.

Det er den som fremsetter miljøpåstanden som er ansvarlig for den. Det betyr at du, eller den som kommer med påstanden, må sørge for å ha tilstrekkelig dokumentasjon på at den er riktig, at helhetsinntrykket ikke er villedende etc. I en distribusjonskjede kan både produsent og forhandler ha ansvar. Forbrugerombudsmanden i Danmark legger til grunn at en forhandler normalt kan bygge på opplysninger fra produsenten, men må undersøke dem nærmere dersom de fremstår som tvilsomme eller det er andre forhold som tilsier det. Hvis forhandleren selv bruker eller bearbeider miljøpåstanden i egen markedsføring, øker også ansvaret for å sikre at den kan dokumenteres. (Kilde: Forbrugerombudsmandens anbefalinger for virksomheders miljømarkedsføring, 2026)

Forbrukertilsynet sier generelt at dokumentasjonen skal foreligge på annonsørens hånd når markedsføringen skjer. (Kilde: Forbrukertilsynets veiledning om bruk av bærekraftspåstander i markedsføring, 2020).

Det er Forbrukertilsynet som fører tilsyn med markedsføringsloven, og som både veileder bedrifter som skal markedsføre seg mot forbrukere og kan forfølge eventuelle brudd på regelverket. Ved tvil anbefaler vi å ta kontakt med Forbrukertilsynet for å få en avklaring.

For vanlige miljøpåstander er det ikke et generelt krav om at hele dokumentasjonen skal være offentlig tilgjengelig eller utleveres til forbrukeren. Dokumentasjonen skal derimot foreligge hos virksomheten når markedsføringen skjer, og virksomheten må kunne legge den frem for Forbrukertilsynet.

En uttalelse eller rapport fra en uavhengig tredjepart kan være tilstrekkelig dokumentasjon, dersom den faktisk dokumenterer hele den aktuelle påstanden og bygger på relevant faglig kompetanse. Det er altså innholdet og kvaliteten på dokumentasjonen, ikke bare at den kommer fra en tredjepart, som er avgjørende.

For fremtidige miljømål gjelder strengere regler: Forpliktelsene og planen skal være offentlig tilgjengelige, og resultatene fra den uavhengige kontrollen skal gjøres tilgjengelige for forbrukerne (den nye markedsføringsloven § 7 andre ledd bokstav c).

Forbrukere kan i tillegg ha rett til miljøinformasjon etter miljøinformasjonsloven. Det er imidlertid ikke det samme som en generell rett til å få utlevert hele dokumentasjonen bak en markedsføringspåstand.

Bruker du en generell miljøpåstand som «et godt valg for miljøet» må du kunne dokumentere anerkjent fremragende miljøprestasjon som er relevant for påstanden. For påstander om helhetlig sett høy miljøprestasjon som «mer miljøvennlig» må dokumenteres med et offisielt anerkjent miljømerke etter ISO 14024, som Svanemerket. Vi anbefaler at aktuelt miljømerke vises tydelig i samme flate som påstanden, slik at det er klart for forbrukeren hva påstanden bygger på.

Dersom dere har dokumentasjon dere er usikre på om er dekkende, er det lurt å sjekke dette med Forbrukertilsynet før dere bruker den i markedsføring.

Ja, så lenge dokumentasjonen kommer fra en instans med anerkjent faglig kompetanse, kan dokumentasjon for en konkret miljøpåstand i utgangspunktet komme fra land utenfor EU/EØS. Det sentrale er ikke hvilket land dokumentasjonen kommer fra, men om den faktisk underbygger påstanden.

For bærekraftsmerker gjelder egne regler. Merkeordninger etablert av offentlige myndigheter utenfor EØS er sannsynligvis ikke lovlige bare fordi de er offentlig etablert. EU-kommisjonen sier i sin veiledning (spørsmål 17) at direktivet først og fremst peker mot offentlige myndigheter i EU-medlemsstatene .

Bærekraftsmerker etablert av offentlige myndigheter i tredjeland må derfor bygge på en sertifiseringsordning som oppfyller kravene i regelverket. Et merke etablert av britiske myndigheter vil derfor ikke automatisk være lovlig. Det må vurderes om ordningen i oppfyller vilkårene for sertifiseringsordninger.

Etter de nye reglene er det avgjørende om et miljømerke er et offisielt anerkjent miljømerke etter ISO 14024. EU-kommisjonens veiledning nevner fem konkrete miljømerker i denne sammenhengen:

• EU Ecolabel
• Det offisielle nordiske miljømerket Svanemerket
• Tyske der Blue Angel
• Østerriske Umweltzeichen
• Nederlandske Milieukeur

EU Ecolabel følger av eget EU-regelverk, mens de øvrige nevnes som eksempler på nasjonale eller regionale EN ISO 14024 Type I-miljømerker som er offisielt anerkjent i medlemsstatene. Inntil det eventuelt kommer oppdatert eller mer utfyllende veiledning, er det disse konkrete eksemplene vi forholder oss til. (Kilde: Spørsmål 7 i EU-kommisjonens FAQ om Empowering Consumers-direktivet)

I tillegg til de obligatoriske kravene som gjelder for lovlige sertifiseringsordninger, kjennetegnes miljømerker etter ISO 14024 ved at de stiller helhetlige miljøkrav, vurderer hele livsløpet, har uavhengig tredjepartskontroll og oppdaterer og skjerper kriteriene over tid. Hensikten er nettopp å peke ut produkter med særlig god miljøprestasjon. Det er derfor disse miljømerkene har en særstilling i de nye reglene og kan brukes som dokumentasjon på anerkjent fremragende miljøprestasjon.

Ja, dersom produktet har gyldig lisens for Svanemerket kan det omtales som et «svanemerket produkt». Dette er en konkret miljøpåstand, og påstanden må derfor være klar, tydelig og korrekt. Hvis bare enkelte produkter i en serie eller et sortiment er svanemerket, må kommunikasjonen utformes slik at den ikke gir inntrykk av at også andre produkter er miljømerket med Svanemerket.

Se også retningslinjer for bruk av Svanemerket i markedsføring, på produkter og tjenester.

Ja, grønn farge er ikke i seg selv forbudt. Det avgjørende er helhetsinntrykket kommunikasjonen gir forbrukeren.

Fargebruk, bilder, symboler, ord og utforming kan samlet skape inntrykk av en miljøfordel.Hvis kommunikasjonen gir et slikt inntrykk, må virksomheten kunne dokumentere at dette inntrykket er riktig og ikke villedende. Forbrukertilsynet peker uttrykkelig på at også bilder, lyder, symboler og fargevalg kan bidra til å gi inntrykk av miljømessige fortrinn. (Kilde: Forbrukertilsynets veiledning om bruk av bærekraftspåstander i markedsføring, 2020)

Det kan være lovlig å kommunisere en dokumentert reduksjon i klimagassutslipp sammenlignet med et tidligere produkt. Påstanden må være presis på hva som sammenlignes, hva reduksjonen gjelder og hvilken periode eller tidligere produktversjon det sammenlignes med. En reduksjon i én del av produktet må ikke fremstilles som om den gjelder hele produktet. Den danske Forbrugerombudsmanden viser flere konkrete eksempler på slike klimautslippspåstander i sine anbefalinger.

Dokumentasjonen må dekke hele påstanden. Forbrukertilsynet sier at miljøpåstander normalt bør kunne underbygges av uttalelser eller undersøkelser fra nøytrale instanser med anerkjent faglig kompetanse. Klimakompensasjon kan ikke brukes som grunnlag for å hevde at et produkt har redusert, nøytral eller positiv klimapåvirkning.

Vi gikk gjennom et konkret eksempel på hvordan en reduksjon i emballasjen kan kommuniseres presist i webinaret vårt som du kan se i opptak her.

Kort sagt: Påstanden må være presis, og dokumentasjonen må dekke det dere faktisk påstår og komme  fra en nøytral instans med anerkjent faglig kompetanse.

Det finnes flere sertifiseringsordninger og merkeordninger som dekker sosiale forhold, og slike ordninger kan brukes som dokumentasjon for konkrete sosiale påstander dersom kravene i ordningen faktisk dekker det som påstås.

De nye reglene definerer «bærekraftsmerker» bredt og åpner uttrykkelig for merker som gjelder miljømessige eller sosiale egenskaper, eller begge deler. Eksempler på sosiale forhold som nevnes i direktivet er blant annet arbeidsforhold, lønn, sosial beskyttelse, HMS, menneskerettigheter, likestilling, inkludering og mangfold.

Det finnes derimot ikke en tilsvarende lovdefinert kategori for «anerkjent fremragende sosialprestasjon» slik som regelverket har for miljø. Det er heller ikke pekt på noen konkrete merkeordninger for sosiale forhold i EU-kommisjonens veiledning.

Kort sagt: Bærekraftsmerker for sosiale egenskaper bør kunne underbygge de konkrete sosiale påstandene de faktisk dekker, men vi kjenner ikke til noen ordning som kan dokumenterer en bred påstand om at et produkt eller en virksomhet er «sosialt bærekraftig».

Vi kjenner ikke til egne særregler for bruktbutikker. De samme reglene for miljøpåstander gjelder derfor som for annen markedsføring mot forbrukere.

Det er viktig å skille mellom konkrete og generelle påstander. Opplysninger som at en vare er brukt, gjenbrukt eller reparert er konkrete fakta og kan brukes så lenge de er riktige og kan dokumenteres.
Hvis man derimot bruker bredere formuleringer som «miljøvennlig», «grønt valg» eller «bærekraftig», stilles det strengere krav til dokumentasjon. Det vil derfor ofte være tryggere å beskrive hva som har skjedd med varen, eller hvilken konkret miljøfordel dette gir, enn å bruke brede miljøpåstander om varen eller virksomheten som helhet.

Ved tvil om hvilke generelle miljøpåstander en bruktbutikk kan bruke, anbefaler vi å avklare dette med Forbrukertilsynet.

Det avgjørende er hvordan en gjennomsnittsforbruker vil oppfatte navnet og markedsføringen samlet. Et produktnavn kan i seg selv være en miljøpåstand dersom det gir inntrykk av en miljøfordel. Den nye definisjonen av miljøpåstand omfatter uttrykkelig blant annet merkenavn og produktnavn.  

«Eco» kan bli oppfattet som en miljøhenvisning, selv om virksomheten selv mener «economy». Visuelle virkemidler og konteksten vil være viktige: Grønnfarge, blader eller naturbilder kan trekke forståelsen i miljøretning, mens pris, mynter, sparebøsse eller andre økonomiske symboler kan trekke i motsatt retning. Forbrukertilsynet understreker at bilder, symboler og fargevalg inngår i vurderingen av helhetsinntrykket. Ved tvil om et konkret produktnavn og utforming anbefaler vi å avklare dette med Forbrukertilsynet.

Ikke nødvendigvis. De nye grønnvaskingsreglene gjelder handelspraksis rettet mot forbrukere, så ren B2B-kommunikasjon faller utenfor disse særreglene.

Men det avgjørende er ikke bare hvem virksomheten selger til. Dersom firmanavnet brukes i kommunikasjon som også er rettet mot forbrukere, kan reglene komme til anvendelse. I tillegg gjelder egne regler for markedsføring mellom næringsdrivende. [se også svar på spørsmålet Gjelder de nye grønnvaskingsreglene også for B2B-markedsføring?]

Ved tvil om et konkret navn og en konkret brukssituasjon anbefaler vi å avklare dette med Forbrukertilsynet.

Hvis den større emballasjen utelukkende markedsføres og selges til profesjonelle aktører, faller kommunikasjonen på denne i utgangspunktet utenfor de nye grønnvaskingsreglene for forbrukermarkedsføring. At det samme produktet også finnes i en forbrukeremballasje, endrer ikke dette i seg selv.

Det må likevel vurderes konkret om kommunikasjonen faktisk bare retter seg mot profesjonelle. Enkelte proffkanaler eller produkter kan også bli eksponert og markedsført overfor forbrukere. I praksis vil det enkleste være å følge de samme prinsippene for presis og dokumenterbar miljøkommunikasjon også i B2B. [se også svar på spørsmålet Gjelder de nye grønnvaskingsreglene også for B2B-markedsføring?)

Vi kjenner ikke til at verken EU-kommisjonen eller Forbrukertilsynet har gitt særskilt veiledning om eldre, organiske innlegg i sosiale medier. EU-kommisjonens veiledning om overgangsfasen omtaler derimot «old stock», altså produkter eller emballasje med miljøpåstander eller bærekraftsmerker som var produsert, bestilt, distribuert eller plassert i butikk før de nye reglene begynte å gjelde. Den veiledningen gjelder dermed først og fremst varer og emballasje som fortsatt er i omløp, ikke gamle innlegg i sosiale medier.

Et gammelt, organisk innlegg som ble publisert flere år før de nye reglene trådte i kraft, og som bare ligger igjen i historikken på en profil, står derfor etter vår vurdering i en annen situasjon enn emballasje som fortsatt står i butikkhyllen.

Det sentrale vil være om det gamle innholdet fortsatt brukes aktivt etter at de nye reglene har trådt i kraft. Dersom et eldre innlegg for eksempel fortsatt annonseres, boostes, deles på nytt eller på annen måte aktivt distribueres til forbrukere, må innholdet være i tråd med de nye reglene.

Vi kan ikke se at det foreligger noe generelt krav om at virksomheter skal gå tilbake og rydde i hele historikken med gamle, organiske innlegg i sosiale medier. Som praktisk tilnærming vil vi derfor anbefale å prioritere innhold som fortsatt er aktivt, synlig og brukes i markedsføringen, fremfor å forsøke å endre alle eldre innlegg.

Både EU-kommisjonen og Forbrukertilsynet understreker samtidig at virksomheter forventes å ta rettidige og reelle grep for å tilpasse markedsføringen til de nye reglene.

Ja. Innhold som er tilgjengelig på en nettside eller i en nettbutikk, er fortsatt aktivt og synlig for forbrukerne, uavhengig av når siden opprinnelig ble publisert.

Vår anbefaling er derfor at alt innhold som ligger ute på nettsiden når de nye reglene trer i kraft, bør være i tråd med de nye kravene. Det gjelder både produktsider, artikler, landingssider og annen kommersiell kommunikasjon rettet mot forbrukere. Reglene er kanalnøytrale; det avgjørende er om kommunikasjonen er rettet mot forbrukere, ikke når eller hvor den først ble publisert.

Dette gjelder også produkttekster som er levert av produsenter eller andre underleverandører. Dersom teksten brukes i deres nettbutikk eller markedsføring mot forbrukere, bør dere sikre at miljøpåstandene som står der er korrekte, presise og tilstrekkelig dokumentert. (Se også spørsmålet «Hvem er ansvarlig for å dokumentere en miljøpåstand dersom produktet ikke er sertifisert?)

Det er ingen formell overgangsperiode. Forbrukertilsynet har sagt at reglene har vært kjent lenge, og at de forventer at næringsdrivende er godt i gang med å innrette seg innen fristen.

Kort sagt: Ikke vurder nettsiden som «historikk». Hvis innholdet fortsatt ligger ute og møter forbrukeren, bør det gjennomgås og være i samsvar med reglene når de trer i kraft.